【マーケティング】No.28 「購買行動プロセス」が分かればあとは策を打つのみ!!猿でもわかるビジネス用語! Vol.6

【マーケティング】No.28 「購買行動プロセス」が分かればあとは策を打つのみ!!猿でもわかるビジネス用語! Vol.6

こんにちは。

kztaka(@lucky_kztaka)です。

台風がまた2つ日本を縦断しそうですね。
暴風雨対策みなさん大丈夫ですか?

雨戸を閉める、物干し竿をしまうなど被害が出ないように事前の対策を打っていきましょう!

それでは本題です。

好評の「猿でもわかるビジネス用語」始まりました。

このシリーズは【知識が0ベースでも言葉を理解出来るようになる】をコンセプトに、ビジネス用語をどこよりもわかりやすく解説していこうと思います。

第6回の今回は
購買行動プロセス
について解説します。

それでは早速いってみましょう!

どんな意味なの?

言葉を2つに分解してみましょう。

・購買行動:消費者(私達や企業)が商品を購入する、という行動。
・プロセス:英語訳で「過程」や「手順」

これを踏まえて解説すると

消費者がどのような過程、手順を追ってその商品を購入するに至ったか

を読み解く考え方になります。

ある一定のレールというか法則がいくつもある為、代表的なものを解説していきます。

どんな購買行動プロセスがあるの?

数としてはなかなかな数があります。
すべてを解説すると、実際に使いたい、過去問に出やすい情報が埋もれてしまうのでここでは代表的な2つを解説します。

その他に関しては私自身まだ学んでいない為、知識として身に着けたら改めて記事にしようと思います。

AIDMAの法則

1920年代、アメリカで誕生した言葉です。
消費者がどのような過程、手順を追ってその商品を購入するに至ったか」を提唱した考えとして、購買行動プロセスの中では1番スタンダードな考え方だと思います。

Attention(認知する) → 認知段階
Interest(興味・関心を持つ) → 感情段階
Desire(欲求・欲しいと思う) → 感情段階
Memory(感情を記憶する) → 感情段階
Action(行動する・買う) → 行動段階

1つ1つ解説していきますね。
消費者の状態というか状況が今のプロセスでどうなっているかを想像してみてください。
Attention(認知する)
商品をCMやクチコミ、雑誌などで知った状態。
どのように知らせるか、どういう形で興味を引かせるかがキーポイント。
新聞の見出し記事やブログのタイトルなど。

ここで消費者に見送られてしまえば後のプロセスは全くの無意味なので
5つのプロセスの内Attention80%の力を使う
という人もいるくらい重要な部分になります。

Interest(興味・関心を持つ)
第一印象を持たせる。

この情報は私の為にある!
こう思わせる為の手段ですね。

記事の冒頭なんかに「あなたは○○ではないですか?」などを持ってくると、それに当てはまった消費者は「この情報は私の為にある!」と思いやすくなります。

Desire(欲求・欲しいと思う)
調べた結果、自分にとって使えそう。欲しい!

消費者がその商品を得る(使う)事で期待できることをどんどん羅列していくと、消費者の期待感もどんどん高まっていきます。
その結果、「欲しい!」という欲求はどんどん大きくなっていきます。

Memory(感情を記憶する)
欲しい気持ちを覚えておく。

商品であれば使用方法や使用結果、実験データを示す事で、消費者は自分にイメージを当てはめます。
期待を実現できる「証明」をする、といった所です。

Action(行動する・買う)
実際に購入する。

AIDMAの法則での最終プロセスですが、行動させる為にも消費者に行動を促す必要があります。
例えば、「新発売!」であったり「数量限定!」であったり。
最後のひと押しも大変重要です。

認知段階
商品を購入してもらうためには商品を知ってもらわなくてはいけません。
様々な手法を使って企業は消費者に認知してもらうわけです。
認知してもらう為の対策を考えます。
感情段階
感情が動くことでその商品に対しての行動を消費者は起こします。
「興味・関心」の度合いが高ければそれに応じて「欲求」の度合いも高まっていきます。
欲求が高まれば自然と記憶にも留まります。
その為、どれだけ欲求を高められるか、の対策を各プロセスで講じます。
行動段階
上記を踏まえた結果、消費者は購入にいたります。
欲求が高い状態が長くキープ(記憶)されれば日が経った時でも購入にいたります。
しかし、購入を促すような対策を取らなければ消費者は動いてくれない事がほとんどです。

AISASの法則

インターネットが普及したことで提唱されるようになった考え方。
電通によって提唱された考え方になります。

大枠はAIDMAと同じですが後半がインターネット時代らしい変化をした法則になっています。

Attention(認知する) → 認知段階
Interest(興味・関心を持つ) → 感情段階
Search(検索する) → 感情段階
Action(行動する・買う) → 行動段階
Share(共有する) → 行動段階

それでは1つずつ解説していきますね。
最初のAとIは先程のAIDMAの法則と同じなのでコピペしちゃいますね!

Attention(認知する)
商品をCMやクチコミ、雑誌などで知った状態。
どのように知らせるか、どういう形で興味を引かせるかがキーポイント。
新聞の見出し記事やブログのタイトルなど。

ここで消費者に見送られてしまえば後のプロセスは全くの無意味なので
5つのプロセスの内Attention80%の力を使う
という人もいるくらい重要な部分になります。

Interest(興味・関心を持つ)
第一印象を持たせる。

この情報は私の為にある!
こう思わせる為の手段ですね。

記事の冒頭なんかに「あなたは○○ではないですか?」などを持ってくると、それに当てはまった消費者は「この情報は私の為にある!」と思いやすくなります。

Search(検索する)
その商品について消費者が調べる。

インターネットが普及した現代では、スマホで簡単に調べることが出来るようになっています。
また店頭に行く事で新しい情報を手に入れたり、チラシを手に入れたり。
欲しい情報を自分から取りに行き、購入するか検討している段階にあります。

この時検索結果がネガティブなものになると、消費者は購入にいたらなくなる。

Action(行動する・買う)
実際に購入する。

AIDMAの法則と同じように購入を促す為の対策を打つ必要がある。
インターネット上での購入を考えるのであれば、「購入ボタンが分かりやすい」や、「購入までのページ遷移をわかりやすく、簡潔にする。」などなど。

Share(共有する)
購入(使用)した感想をSNSやクチコミなどで共有する。

共有する事で消費者が広告塔となって次の消費者を作ってくれます。
以前はクチコミだけだったものがインターネットの普及によって、誰でもSNSを使った共有が出来るようになった。

認知段階
AIDMAの法則の時と同じで、知ってもらわない事には後の対策は意味がありません。
なのでここには大きな力を使う必要があります。
またターゲットを絞った周知方法よりも、不特定多数に知らせて行った方が後のプロセスに繋がる人を増やしやすい。
自社で想定しているターゲットでは無い消費者達も囲い込むことが出来る。
感情段階
「興味・関心」についてはAIDMAの法則と同じです。
「興味・関心」が高ければその次の「検索」に繋がりやすく、スマホなどのデバイスであれば興味を持ったその場で検索する事が出来る。
google・価格.com・amazon・楽天・yahoo知恵袋etc…
今の時代、調べれば出てこない言葉は無さそうですしね!検索した結果ネガティブな情報が出ないように企業はポジティブな情報を発信し続けたり、ネガティブ情報を遮断する仕組み作りが重要になってきます。
行動段階
「検索」した結果、消費者は購入をします。
AIDMAの法則では最終ゴールはここなので、購入にいたるまでを考えれば良かったのですが、インターネットが普及し現れたものがあります。そう、SNSです。
誰でも始めることができ、誰とでも繋がる事が出来るSNSは情報が出回れば無限に広がっていく強みがあります。
その為企業は共有をしてくれる仕組み作りが重要になります。
例えば「SNSで共有してくれたらポイントゲット」とか。

それぞれのプロセスで何をするの?

ターゲットを明らかにしてそれぞれのプロセスで対策を打つ、というのが「やる事」になります。

「消費者はこのような行動をとる」という考え方なので、その「消費者の行動」に対して適切な対策を打たなければ商品を購入してくれない、若しくは他社に取られてしまいます。
そうしない為にも消費者へアクションを起こす必要があります。

まとめ

一気に難易度が上がった気がしますね・・・汗

消費者が「どのような行動を経て、購入してくれているのか」を解明できれば、更なる顧客獲得も出来ますね。

企業としては自社の商品をどんどん売りたい訳ですし、どんな法則で売れているかを知る事は非常に強い武器になります。
なので今回紹介したこの法則を用いて、適切な対策を打っていれば新規顧客獲得に繋がる、という訳ですね。

このあたりから解説が難しくなってきますね・・・。
私の語彙力も含めてもっと学んで知識を増やしていきたいと思います!

それではまた次回。

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